Agencia de marketing o equipo interno: el costo real con planilla

Si comparas una agencia de marketing digital con un equipo interno, la cuenta honesta no es «fee de la agencia contra sueldo del empleado». En el régimen laboral general del Perú, cada sol de sueldo cuesta a la empresa cerca de S/ 1.37 cuando sumas gratificaciones, bonificación extraordinaria, CTS y EsSalud. Un equipo de tres personas con sueldos de S/ 13,000 en total le cuesta a una mediana empresa unos S/ 17,800 al mes solo en planilla, antes de herramientas, laptops y tiempo de gestión.

Eso no significa que la agencia siempre gane. El equipo interno conoce el negocio, responde rápido y acumula aprendizaje que se queda en casa. La agencia aporta especialistas que no podrías contratar a tiempo completo y una factura que se ajusta o se corta con un preaviso. En esta guía hacemos las cuentas con las normas laborales vigentes, comparamos tres modelos (interno, agencia e híbrido) y te dejamos criterios para decidir según la etapa de tu empresa.

Actualizado: octubre de 2026

Lo esencial

• El sueldo no es el costo. En el régimen general, un trabajador cuesta unas 16.4 remuneraciones al año, no 12. Eso equivale a multiplicar el sueldo mensual por 1.37.
• La factura de la agencia lleva IGV, pero si tu empresa está en el régimen general, ese 18 % suele ser crédito fiscal. El costo real es la base imponible.
• Un equipo interno completo (estrategia, anuncios, diseño, analítica, SEO) rara vez cabe en menos de tres personas. Una agencia reparte ese costo entre varios clientes.
• El modelo híbrido (una persona interna que coordina y una agencia que ejecuta lo técnico) suele ser el punto de equilibrio para medianas empresas.
• Decide por capacidades, no por organigrama: qué necesitas hacer todos los días, qué solo de vez en cuando y qué no puedes permitirte hacer mal.

Cuánto cuesta de verdad un trabajador en planilla

El punto de partida es la remuneración mínima vital, que desde el 1 de octubre de 2026 es de S/ 1,230, según el Decreto Supremo 015-2026-TR publicado en El Peruano. Ningún perfil de marketing que valga la pena se paga cerca del mínimo, pero el dato importa porque fija la asignación familiar (10 % de la RMV, ahora S/ 123) para quienes tienen hijos.

Sobre el sueldo pactado, el empleador del régimen general asume estos conceptos:

• Dos gratificaciones al año (julio y diciembre), cada una equivalente a un sueldo, según la Ley 27735.
• Bonificación extraordinaria del 9 % sobre cada gratificación, que se paga al trabajador en lugar del aporte a EsSalud por esas gratificaciones (Ley 30334). Si el trabajador está afiliado a una EPS, es de 6.75 %.
• CTS: aproximadamente un sueldo más un sexto de la gratificación por año, depositado en mayo y noviembre (TUO del D. Leg. 650, D.S. 001-97-TR).
• EsSalud: 9 % de la remuneración mensual, a cargo del empleador (Ley 26790).
• Vacaciones: 30 días pagados al año (D. Leg. 713). No suman un sueldo extra, pero durante ese mes el puesto queda sin cubrir.
• Seguro Vida Ley: obligatorio desde el inicio de la relación laboral; la prima depende de la aseguradora y el riesgo, por eso no la incluimos en el cálculo.

La Cámara de Comercio de Lima explica en su guía sobre la gratificación cómo se calcula ese 9 % adicional, y en otra nota detalla la CTS según el tipo de empresa.

El factor 1.37 explicado

Si sumas todo en unidades de «sueldos mensuales» para un año completo, el resultado es este:

Este cálculo no incluye asignación familiar, Seguro Vida Ley, horas extra, utilidades ni indemnizaciones. Por eso el 1.37 es un piso, no un techo.

En el régimen de pequeña empresa del REMYPE los beneficios son menores (gratificaciones de medio sueldo, CTS de 15 remuneraciones diarias por año, 15 días de vacaciones) y en la microempresa no hay gratificaciones ni CTS. Las medianas empresas están en el régimen general, que es el que usamos aquí.

Qué perfiles necesita un equipo de marketing interno

El error más común es contratar a «una persona de marketing» y esperar que haga de todo. El marketing digital de una mediana empresa combina funciones que piden habilidades distintas:

• Estrategia y coordinación: define objetivos, presupuesto, calendario y prioriza. Habla con ventas y gerencia.
• Anuncios pagados: Google Ads, Meta Ads, configuración de conversiones, pruebas de anuncios, control de la inversión diaria.
• Contenido y diseño: piezas para redes, banners, videos cortos, textos para la web, fotos de producto.
• Web y SEO: mantenimiento de WordPress, velocidad, contenidos que posicionan, Search Console, ahora también visibilidad en buscadores con IA.
• Analítica: GA4, Tag Manager, tableros, atribución, lectura de datos para tomar decisiones.

Es difícil encontrar a alguien que haga bien las cinco cosas. Si quieres cubrirlo todo con gente propia, el equipo mínimo realista son tres personas, y aun así tendrás huecos (SEO técnico, desarrollo web, video avanzado) que terminarás tercerizando.

Antes de armar ese equipo conviene saber qué tipo de proveedor existe en el mercado. En nuestra guía sobre los tipos de agencias de marketing digital en el Perú explicamos las diferencias entre agencias integrales, especializadas y de performance.

Ejemplo ilustrativo: equipo interno de tres personas

Este ejemplo usa sueldos supuestos para hacer las cuentas. No son promedios de mercado: reemplázalos por los sueldos que pagarías en tu ciudad y sector.

• Jefa de marketing: S/ 6,000 al mes.
• Analista de anuncios y analítica: S/ 4,000 al mes.
• Diseñador y creador de contenido: S/ 3,000 al mes.

Planilla mensual: S/ 13,000. Costo laboral anual: S/ 13,000 × 16.43 = S/ 213,590. Dividido entre 12 meses: S/ 17,799 al mes.

A eso agrégale lo que no aparece en la planilla:

• Herramientas: diseño, gestión de redes, SEO, almacenamiento, IA generativa. Supuesto: S/ 1,000 al mes (verifica los precios vigentes, porque casi todas cobran en dólares).
• Equipos: tres laptops de S/ 4,000 depreciadas en cuatro años. Son S/ 3,000 al año, unos S/ 250 al mes.
• Reclutamiento e inducción: hasta que la persona rinde al 100 % pueden pasar dos o tres meses de sueldo completo.

Con herramientas y equipos, el equipo de tres cuesta alrededor de S/ 19,000 al mes, o unos S/ 230,000 al año. Ese es el número que debes poner frente a cualquier propuesta de agencia, no los S/ 13,000 de sueldos.

La versión «una sola persona»

Muchas empresas empiezan con un solo perfil que hace de todo. Con un sueldo supuesto de S/ 3,500, el costo laboral es S/ 3,500 × 16.43 = S/ 57,505 al año, unos S/ 4,792 al mes. Parece barato, pero tiene dos riesgos: esa persona no va a dominar todas las funciones y, si renuncia, el conocimiento y a veces los accesos se van con ella.

Cuánto cuesta una agencia por el mismo trabajo

Las agencias cobran con modelos distintos: fee mensual fijo, proyecto cerrado, porcentaje de la pauta o combinaciones. En nuestro artículo sobre cuánto cuesta la gestión de Google Ads en Perú explicamos cómo se arma cada fee y por qué la pauta siempre va aparte.

Como referencia con precios públicos, en KOM la gestión de campañas de Google Ads tiene planes de S/ 750, S/ 1,250 y S/ 1,950 + IGV al mes (precios publicados al 24 de octubre de 2026), y la consultoría SEO se cotiza a medida desde S/ 1,450 + IGV. La inversión en anuncios se paga a Google por separado.

El fee de una agencia incluye cosas que en el equipo interno pagas aparte: herramientas, capacitación y reemplazo cuando alguien sale. Lo que no incluye es dedicación exclusiva: trabaja con un alcance definido.

El IGV no es un costo extra (casi siempre)

Una confusión frecuente es sumar el 18 % de IGV a la factura de la agencia y compararlo con la planilla. Si tu empresa está en el régimen general o en el MYPE tributario y la factura cumple los requisitos, ese IGV se usa como crédito fiscal contra el IGV de tus ventas. El costo económico real es la base imponible. La planilla, en cambio, no genera crédito fiscal: el 9 % de EsSalud es un costo puro. Consulta con tu contador cómo aplica en tu caso.

Comparación lado a lado: interno, agencia e híbrido

Para que la comparación sea justa, ponemos los tres modelos con el mismo objetivo: una mediana empresa que invierte en Google Ads y Meta, necesita contenido mensual para redes y quiere mejorar su posicionamiento orgánico.

En el híbrido, con un sueldo supuesto de S/ 4,500, el costo laboral mensual es S/ 4,500 × 16.43 / 12 = S/ 6,161. Esa persona define prioridades y exige resultados a la agencia, que pone la ejecución técnica. Aun sumando gestión de anuncios y consultoría SEO con los precios citados arriba, el total queda muy por debajo del equipo de tres.

Para ver estos números en un horizonte más largo, revisa nuestro análisis de agencia, freelancer o hacerlo tú mismo: el costo real a tres años, que complementa esta comparación con el escenario del freelance.

Cuándo conviene armar un equipo interno

No todo se terceriza bien. El equipo propio tiene sentido cuando se cumplen varias de estas condiciones:

• Volumen diario alto y repetitivo: una tienda online con cientos de productos que necesita fichas, fotos y promociones cada semana.
• Información sensible o muy técnica: empresas industriales o de salud donde explicar el producto a un tercero cada mes cuesta más que formar a alguien.
• Presupuesto estable a varios años: si sabes que el marketing no se va a recortar en la próxima crisis, la planilla duele menos.
• Capacidad de gestión: alguien en la empresa sabe evaluar el trabajo de marketing y puede liderar al equipo.

Si el equipo interno va a usar herramientas de IA para producir más, invierte en formarlo. Tenemos una guía práctica sobre cómo entrenar a tu equipo para usar IA en el trabajo.

Cuándo conviene una agencia

La agencia gana cuando el trabajo requiere especialización que no usarías a tiempo completo:

• Campañas de pago con inversión relevante: un error de configuración en Google Ads puede gastar en una semana lo que cuesta el fee de varios meses.
• SEO técnico y web: migraciones, velocidad, datos estructurados y, ahora, visibilidad en respuestas de IA. Son tareas por proyecto o de intensidad variable.
• Empresas en crecimiento o con estacionalidad: si en campaña escolar o fiestas necesitas el triple de trabajo, una agencia escala; un equipo fijo no.
• Cuando aún no sabes qué funciona: prueba canales con un proveedor externo e internaliza después lo que rinde.

Eso sí: una agencia no reemplaza la responsabilidad interna. Si nadie en tu empresa revisa los reportes, pide explicaciones y conecta el marketing con las ventas, cualquier proveedor se desalinea. Para elegir bien, usa nuestro checklist con 40 preguntas para contratar una agencia digital.

Costos ocultos de cada modelo

Hay costos que no aparecen ni en la planilla ni en la propuesta.

Del equipo interno

• Rotación: cada salida significa nuevo proceso de selección, inducción y meses de curva de aprendizaje.
• Liquidación y posibles indemnizaciones: al terminar la relación laboral se pagan CTS, vacaciones y gratificaciones truncas; un despido sin causa justa genera indemnización.
• Actualización: las plataformas cambian cada mes. Formar al equipo cuesta cursos y horas.

De la agencia

• Tiempo de coordinación: reuniones, aprobaciones y briefs. Si no lo dedicas, la calidad baja.
• Curva de entrada: los primeros uno o dos meses la agencia aprende tu negocio. Cambiar de agencia seguido reinicia esa curva.
• Propiedad de cuentas: si las cuentas de Google Ads, Analytics o la web quedan a nombre de la agencia, salir de ella será caro. Exige que estén a nombre de tu empresa desde el primer día.
• Alcance mal definido: «gestión de redes» puede significar 8 o 30 publicaciones al mes. Pide cantidades por escrito.

Cómo decidir en cinco pasos

1. Lista las tareas reales del mes: cuántas campañas, piezas, artículos, reportes y cambios web necesitas. Sin esto, cualquier comparación es a ciegas.
2. Clasifícalas por frecuencia y especialización: lo diario y poco técnico va hacia dentro; lo especializado o por proyectos, hacia fuera.
3. Calcula el costo interno con el factor 1.37 más herramientas y equipos. No uses el sueldo bruto.
4. Pide dos o tres propuestas de agencia con el mismo alcance y compara la base sin IGV, separando fee y pauta.
5. Define una revisión a los seis meses con indicadores acordados: leads, ventas atribuidas, costo por adquisición. Ahí decides si internalizas algo o amplías el alcance externo.

Si todavía no tienes claro cuánto destinar al año, la plantilla de presupuesto digital anual para pymes te ayuda a separar inversión en medios, servicios y herramientas.

En el caso del SEO en particular, los modelos de cobro varían mucho entre proveedores. Nuestra guía sobre cuánto cuesta el SEO en Perú y sus modelos te sirve para comparar propuestas con la misma vara.

El modelo híbrido en la práctica

En medianas empresas peruanas, el reparto que suele funcionar es este:

• Dentro: una persona de marketing con buen criterio comercial. Conoce el producto, coordina con ventas, aprueba contenidos, atiende redes en el día a día y es dueña de las cuentas.
• Fuera: la gestión de anuncios, el SEO técnico y de contenidos, el desarrollo web y la analítica avanzada.
• Compartido: el plan trimestral, el reporte mensual y la revisión de resultados, con una reunión fija al mes.

Un ejemplo ilustrativo: una distribuidora de insumos para restaurantes en Arequipa contrata una coordinadora de marketing en planilla que maneja Instagram y la relación con los vendedores. La agencia gestiona Google Ads para captar restaurantes nuevos y mejora la web. Si las ventas caen, se reduce el alcance externo sin despedir a nadie.

La clave es que la persona interna tenga autoridad y criterio para evaluar. Si solo reenvía correos, pagas dos veces por lo mismo.

Este contenido es informativo y no reemplaza la asesoría legal o tributaria. Los cálculos laborales son referenciales; confirma montos y regímenes con tu contador o con el Ministerio de Trabajo.

¿Quieres comparar con números de tu empresa?

Si estás evaluando si te conviene armar un equipo, contratar una agencia o combinar ambos, podemos revisar contigo qué tareas tienes hoy, cuánto te cuestan y qué parte tendría sentido tercerizar. Sin compromiso: si lo mejor para tu caso es contratar internamente, también te lo diremos. Escríbenos y conversamos.

Preguntas frecuentes

¿Se puede contratar al equipo de marketing por recibos por honorarios en lugar de planilla?

Solo si el trabajo es realmente independiente: sin horario fijo, sin subordinación y por encargos concretos. Si la persona cumple horario, recibe órdenes y trabaja de forma permanente para tu empresa, la SUNAFIL puede considerar que existe una relación laboral encubierta y exigir beneficios y multas. Para tareas continuas dentro de la empresa, lo correcto es la planilla o un proveedor con RUC que facture por un servicio definido.

¿Cuánto tiempo tarda una agencia en dar resultados frente a un equipo nuevo?

Depende del canal. Las campañas de Google Ads pueden generar clics desde el primer día, aunque la optimización real toma uno a tres meses. El SEO suele necesitar de cuatro a seis meses para mostrar avances sólidos. Un equipo interno nuevo enfrenta los mismos plazos de los canales, más su propia curva de aprendizaje y el tiempo de selección, que pueden sumar dos o tres meses adicionales.

¿Qué pasa con las cuentas y los datos si cambio de agencia?

Si las cuentas de Google Ads, Analytics, Search Console, Meta Business y el hosting están a nombre de tu empresa, no pierdes nada: retiras los accesos de la agencia y das acceso a la nueva. Si están a nombre de la agencia, pueden negarse a transferirlas o cobrar por hacerlo. Por eso conviene dejarlo claro en el contrato desde el inicio y verificar tú mismo que eres el administrador principal.

¿Una empresa pequeña también debería usar el modelo híbrido?

No necesariamente. Para una microempresa, contratar a alguien en planilla solo para marketing puede ser demasiado costo fijo. Muchas veces conviene que el dueño o un colaborador dedique unas horas a la semana a coordinar y que un proveedor externo se encargue de lo técnico, como los anuncios o la web. El híbrido con planilla dedicada tiene más sentido cuando el marketing ya genera ventas medibles.

¿El sueldo del equipo interno y el fee de la agencia se deducen igual del impuesto a la renta?

En general, ambos son gastos deducibles si son necesarios para generar renta y están bien sustentados: la planilla, con el PLAME y los pagos de aportes; la agencia, con factura electrónica válida. La diferencia práctica está en el IGV, que en la factura de la agencia puede usarse como crédito fiscal. Los detalles dependen de tu régimen tributario, así que confírmalo con tu contador.