Qué pedirle a tu agencia en el informe mensual: plantilla útil

Un buen informe mensual de tu agencia de marketing debe responder tres preguntas en la primera página: cuánto negocio generó el marketing este mes, cuánto costó cada resultado y qué se va a cambiar el mes siguiente. Si el informe empieza con alcance, impresiones y seguidores nuevos, y nunca llega a leads, ventas o costo por cliente, estás recibiendo métricas de vanidad: números que suben solos y no te dicen si tu inversión rinde.

En esta guía te dejamos una plantilla de informe en seis secciones que puedes exigirle a cualquier proveedor (o usar con tu equipo interno), una tabla para distinguir métricas útiles de vanidosas, las señales de alerta que delatan un reporte maquillado y cómo verificar tú mismo los datos sin depender de la agencia.

Actualizado: octubre de 2026

Lo esencial

• El informe empieza por el negocio, no por los canales: leads, ventas, costo por adquisición e ingresos atribuidos.
• Cada número viene con contexto: comparación con el mes anterior, con el mismo mes del año pasado y con la meta acordada.
• Las métricas de alcance no están prohibidas, pero van al final y explican algo, no reemplazan los resultados.
• Un informe honesto incluye lo que no funcionó y qué decisión se tomó al respecto.
• Tú debes tener acceso propio a Google Ads, GA4, Search Console y Meta para comprobar cualquier cifra del reporte.

Por qué tantos informes no sirven para decidir

La mayoría de informes que recibe una empresa peruana tienen el mismo problema: están armados desde lo que la plataforma muestra por defecto, no desde lo que el gerente necesita saber. Exportar capturas de Meta Business Suite o del panel de Google Ads es rápido; traducir esos datos a «este mes conseguimos 42 cotizaciones a S/ 38 cada una» requiere trabajo y, sobre todo, haber configurado bien la medición desde el inicio.

Hay tres causas típicas:

• No se acordó un objetivo medible. Si el contrato dice «mejorar la presencia digital», cualquier número que suba sirve como éxito.
• La medición está incompleta. No hay eventos clave en GA4, los clics en WhatsApp no se registran o los formularios no llegan al CRM. Sin eso, la agencia no puede reportar resultados aunque quiera.
• El informe se arma para justificar el fee, no para tomar decisiones. Se nota cuando todo mes es «un buen mes».

Si en tu caso el problema de fondo es que nunca definieron qué medir, empieza por nuestra guía completa de KPI y luego vuelve a esta plantilla.

Métricas útiles frente a métricas de vanidad

Una métrica de vanidad no es una métrica falsa: es una métrica que no cambia ninguna decisión. Esta tabla te ayuda a reconocerlas y a pedir su reemplazo.

No se trata de eliminar las métricas de la izquierda. Sirven para diagnosticar: si los leads cayeron, el alcance o el CTR pueden explicar por qué. El problema es cuando aparecen solas.

La plantilla: seis secciones en este orden

Esta es la estructura que recomendamos pedir. El orden importa: un gerente que solo lee la primera página debe saber cómo le fue.

1. Resumen ejecutivo (media página)

• Objetivo del mes y si se cumplió (sí, no, parcialmente), en una línea.
• Tres números clave con su variación: por ejemplo, leads, costo por lead y ventas atribuidas.
• La decisión más importante tomada y la que se propone para el mes siguiente.

2. Resultados de negocio

• Leads o conversiones totales, separados por tipo: formulario, WhatsApp, llamada, compra online.
• Costo por adquisición (inversión total en medios entre resultados).
• Ventas o ingresos atribuidos, con el método de atribución explicado en una frase.
• Calidad de los leads: cuántos fueron contactables, cuántos pasaron a cotización. Este dato lo pone tu equipo de ventas; la agencia lo consolida.
• Comparación con el mes anterior, el mismo mes del año pasado (si hay datos) y la meta.

3. Resultados por canal

Una subsección por canal activo, cada una con los mismos cuatro bloques: inversión, resultados, costo por resultado y hallazgos. Más abajo detallamos qué pedir en Google Ads, Meta, SEO y web.

4. Lo que se hizo

Lista de acciones del mes comparada con el plan aprobado: qué se ejecutó, qué se postergó y por qué. Aquí van las campañas nuevas, los anuncios probados, los cambios en la web y los contenidos publicados, con enlace a cada uno.

5. Lo que no funcionó

Esta sección es la que más dice de una agencia. Un anuncio que no convirtió, una palabra clave cara sin resultados, un contenido que nadie leyó. Lo importante es la lectura: qué se aprendió y qué se cortó o corrigió.

6. Plan del mes siguiente y pedidos

• Tres a cinco acciones concretas con responsable y fecha.
• Cambios de presupuesto propuestos, con su justificación.
• Lo que la agencia necesita de ti: fotos, aprobaciones, datos de ventas, accesos.

Si tu agencia también trabaja visibilidad en buscadores con IA, ese bloque tiene su propia lógica de medición. Lo desarrollamos en la plantilla de informe GEO mensual, que puede ir como anexo de este informe.

Qué pedir canal por canal

Google Ads

• Inversión, conversiones, costo por conversión y valor de conversión si vendes online.
• Resultados por campaña y, en búsqueda, los términos de búsqueda que más gastaron: ahí se ve si el dinero fue a consultas relevantes.
• Cuota de impresiones perdida por presupuesto y por ranking: dice si te falta inversión o te falta calidad.
• Qué palabras se excluyeron, qué anuncios se pausaron y por qué.
• Verificación de que las conversiones son reales: un formulario enviado cuenta, una visita a la página de «gracias» sin envío no debería.

Para entender la diferencia entre atribuir a la última interacción o repartir el crédito, revisa nuestra explicación sobre atribución de conversiones en landing pages.

Meta (Facebook e Instagram)

• Inversión, resultados por objetivo de campaña (mensajes, leads, compras) y costo por resultado.
• Frecuencia: si una misma persona ve el anuncio diez veces, el público se está agotando.
• Qué creatividades funcionaron, con la pieza visible en el informe.
• Si la campaña es de mensajes a WhatsApp, cuántas conversaciones se convirtieron en cotización. Esto exige que tu equipo de ventas registre el origen.

SEO y contenidos

• Clics e impresiones de Google Search Console, separando las consultas que incluyen tu marca de las que no. Las consultas sin marca son las que muestran crecimiento real.
• Páginas que más clics ganaron y perdieron, y qué se hizo con ellas.
• Conversiones de tráfico orgánico en GA4.
• Problemas técnicos detectados y corregidos (indexación, velocidad, errores).

Search Console tiene informes que casi ninguna agencia muestra y que dicen mucho del trabajo hecho. Repasamos diez informes de Search Console que casi nadie usa.

Web y conversión

• Tasa de conversión de las páginas que reciben tráfico pagado.
• Eventos clave por canal en GA4: de dónde vienen los formularios, los clics a WhatsApp y las compras.
• Cambios hechos en la web y su efecto, si se puede medir.

WhatsApp, llamadas y ventas fuera de línea

En el Perú, buena parte de los clientes no llena formularios: escribe por WhatsApp, llama o pide una cotización y paga después por transferencia o Yape. Si el informe solo cuenta formularios, subestima lo que el marketing genera. Pide que se registren como eventos los clics en el botón de WhatsApp y en el número de teléfono, y que el informe los muestre aparte de los formularios.

El siguiente paso es cerrar el círculo con las ventas. Hay dos caminos, de menos a más trabajo:

• Registro manual: tu equipo comercial anota el origen de cada cliente y la agencia lo cruza con los datos de las plataformas.
• Importación de conversiones offline: se sube a Google Ads o Meta la lista de ventas cerradas para que las plataformas optimicen hacia clientes reales y no solo hacia contactos. Requiere orden en los datos y cuidado con la información personal.

Cualquiera de los dos es mejor que reportar clics a WhatsApp como si fueran ventas. Un clic en el botón solo dice que alguien abrió el chat; no que escribió ni que compró.

Si quieres comparar tu tasa de conversión con referencias, nuestro artículo sobre tasas de conversión por industria en Perú te da un punto de partida.

Ejemplo ilustrativo de resumen ejecutivo

Así se vería la primera página de una academia de inglés de Trujillo que invierte en Google Ads y Meta. Las cifras son inventadas para el ejemplo; las cuentas, en cambio, cuadran.

• Objetivo de setiembre: 120 inscripciones a clase de prueba con costo por lead menor a S/ 30. Cumplido parcialmente.
• Leads: 128 (+14 % frente a agosto). Inversión en medios: S/ 4,224. Costo por lead: S/ 33 (meta: S/ 30).
• Matrículas atribuidas: 19, según el registro del área comercial. Tasa de cierre: 19 / 128 = 14.8 %.
• Decisión tomada: se pausó la campaña de Meta con público amplio (costo por lead de S/ 52) y se movió el presupuesto a búsqueda.
• Propuesta para octubre: nueva landing para el curso de inglés para empresas y prueba de anuncios con horarios nocturnos.

Con esos cinco puntos, la gerencia sabe si el mes fue bueno, cuánto costó cada resultado y qué viene. Todo lo demás es detalle de soporte.

Señales de alerta en un informe

Estas señales no prueban mala fe, pero sí justifican una conversación seria con tu proveedor:

• Cambian las métricas cada mes. Si en julio se reportaban leads y en agosto solo alcance, probablemente los leads bajaron.
• No hay comparaciones. Un número aislado no dice nada: 80 leads es buenísimo o pésimo según el mes anterior y la inversión.
• Todo es positivo. Ningún canal funciona bien todos los meses.
• Las cifras no cuadran con lo que ve tu equipo. Si el informe dice 150 leads y ventas recibió 40 contactos, alguien está contando mal.
• Solo hay capturas de pantalla sin explicación ni conclusiones.
• No te dan acceso a las cuentas o te ofrecen solo un tablero de solo lectura armado por ellos.
• El informe llega tarde y sin reunión. Un informe que nadie explica se archiva sin leer.

Si varias de estas señales se repiten, vale la pena revisar el contrato. Nuestro checklist para contratar una agencia digital incluye las preguntas sobre medición y propiedad de cuentas que conviene dejar por escrito.

Cómo verificar los datos tú mismo

No necesitas ser experto para comprobar lo esencial. Basta con tener acceso propio a las plataformas y dedicar media hora al mes:

1. Google Ads: entra a la cuenta, elige el mismo rango de fechas del informe y compara inversión y conversiones. Deben coincidir.
2. GA4: revisa el informe de adquisición de tráfico con los eventos clave como métrica. Mira si los canales que la agencia dice que funcionan aparecen arriba.
3. Search Console: filtra las consultas que no contienen tu marca y compara los clics con el mes anterior. Recuerda que los datos llegan con dos o tres días de retraso.
4. Tu CRM o registro de ventas: cuenta cuántos contactos llegaron por cada canal. Si no registras el origen, pídele a tu equipo comercial que pregunte «¿cómo nos encontraste?» y lo anote.
5. Muestra de leads: elige cinco leads del mes y revisa si eran clientes potenciales reales o spam.

Si prefieres ver todo en un solo lugar, pide un tablero en Looker Studio conectado a las cuentas de tu empresa. Explicamos cómo armar uno en la plantilla de dashboard en Looker Studio; la lógica sirve también para SEO y anuncios.

Un detalle legal: si compartes con la agencia datos de tus clientes (por ejemplo, la lista de leads con nombre y teléfono para cruzar ventas), la agencia actúa como encargada del tratamiento según la Ley 29733 de Protección de Datos Personales y su reglamento vigente desde marzo de 2025. Conviene que el contrato lo diga y que compartas solo lo necesario. Este contenido es informativo y no reemplaza la asesoría legal.

Con qué frecuencia y cómo presentarlo

• Mensual es el ritmo correcto para la mayoría de empresas. Menos seguido pierdes capacidad de corregir; más seguido, los datos son demasiado pocos para concluir.
• Una reunión de 30 a 45 minutos para revisar el informe. Diez minutos para resultados, diez para lo aprendido, el resto para decidir.
• Una alerta semanal corta solo si la inversión es alta: inversión acumulada, resultados y cualquier anomalía.
• Un informe trimestral que mire tendencias y revise si el objetivo sigue siendo el correcto.

Pide el informe en una fecha fija (por ejemplo, el quinto día hábil del mes) y en un formato que puedas reenviar a tu directorio sin editarlo.

Lo que tú también debes poner

Un buen informe es trabajo de dos lados. La agencia no puede reportar ventas si tu equipo no le pasa los datos comerciales, ni mejorar la tasa de cierre si no sabe por qué se perdieron los leads. Para que el informe funcione, comprométete a:

• Enviar cada mes las ventas o cierres por canal, aunque sea en una hoja simple.
• Avisar cambios de precios, promociones, quiebres de stock o campañas offline que afecten los resultados.
• Responder las solicitudes de aprobación en el plazo acordado.
• Decir con franqueza qué parte del informe no entiendes o no te sirve.

¿Quieres revisar tu informe actual?

Si recibes reportes que no te dejan claro qué está funcionando, podemos revisar contigo cómo está configurada tu medición y qué debería traer tu informe mensual, trabaje o no tu cuenta con nosotros. Escríbenos y lo vemos juntos.

Preguntas frecuentes

¿Puedo exigir cambios en el formato del informe si ya firmé el contrato?

Sí. La mayoría de contratos define que habrá un informe mensual, pero no su contenido exacto. Pide por escrito las métricas que necesitas y la estructura que te sirve. Una agencia seria lo ajusta sin costo, siempre que los datos existan. Si lo que pides exige configurar medición nueva, como conectar el CRM, puede tomar algunas semanas o requerir un trabajo adicional.

¿Qué hago si la agencia no puede reportar ventas porque no tengo CRM?

Empieza con algo simple: una hoja de cálculo compartida donde tu equipo comercial anote cada contacto, su origen y si compró. Con eso la agencia puede cruzar leads con ventas cada mes. No es perfecto, pero es mucho mejor que no saber nada. Cuando el volumen crezca, evalúa un CRM que registre el origen de forma automática.

¿Es normal que los números de Google Ads y GA4 no coincidan?

Sí, es habitual que haya diferencias. Google Ads atribuye las conversiones al día del clic y usa su propio modelo, mientras que GA4 las registra el día en que ocurren y puede repartirlas entre canales. Además, los bloqueadores y el rechazo de cookies afectan a cada herramienta distinto. Lo que no es normal es una diferencia enorme y sin explicación: pide que te la aclaren.

¿Cuánto tiempo debería tomarle a una agencia preparar el informe?

Con la medición bien configurada y un tablero automático, armar el informe y redactar conclusiones suele tomar unas pocas horas por cliente. Lo que más tiempo exige es el análisis y las recomendaciones, no la descarga de datos. Si recibes el informe muy tarde, conviene acordar una fecha fija de entrega en el contrato.

¿Sirve que la agencia me envíe un informe generado con IA?

Puede servir para resumir datos, siempre que una persona revise las cifras y escriba las conclusiones. El riesgo es recibir un texto bonito con interpretaciones genéricas o números mal leídos. Lo que debes exigir es que alguien que conoce tu cuenta firme el análisis y responda tus preguntas en la reunión mensual.