Google Ads y Meta Ads no te entregan una factura electrónica peruana: te dan un comprobante emitido por una empresa del extranjero, y eso cambia cómo sustentas el gasto ante SUNAT. Si tu empresa tiene RUC, ese documento sirve como sustento, pero tú mismo debes declarar y pagar el IGV de 18 % por «utilización de servicios prestados por no domiciliados» (lo puedes usar luego como crédito fiscal), convertir los montos con el tipo de cambio correcto y revisar si corresponde la retención del Impuesto a la Renta.
En esta guía te explicamos, paso a paso y con un ejemplo en soles, qué documento descargar, cómo calcular y pagar el IGV, qué tipo de cambio usar, qué pasa con la retención de renta y cuáles son los errores que más vemos en empresas que invierten en publicidad digital. Al final encontrarás preguntas frecuentes y un resumen para entregar a tu contador.
Actualizado: octubre de 2026
En resumen
- Google y Meta facturan desde empresas del extranjero; su comprobante no es una factura electrónica SUNAT, pero sirve como documento de no domiciliado.
- Si tienes RUC y usas la publicidad para tu negocio, eres tú quien declara y paga el IGV de 18 % con el Formulario 1662, y puedes usarlo como crédito fiscal.
- El IGV nace en la fecha en que anotas el comprobante en tu Registro de Compras o en la que pagas, lo que ocurra primero.
- Para convertir dólares a soles se usa el tipo de cambio venta publicado por la SBS en esa fecha.
- La retención del Impuesto a la Renta (30 % para servicios digitales) es el punto más delicado: decídelo con tu contador antes de cerrar el año.
Por qué la publicidad en Google y Meta no se factura como un servicio local
Cuando contratas a un proveedor peruano, te emite una factura electrónica con su RUC e IGV incluido, y tú la registras como cualquier compra. Con Google Ads y Meta Ads es distinto: el servicio lo presta una empresa sin domicilio en el Perú. En el caso de Meta, sus condiciones para anunciantes fuera de Estados Unidos y Canadá indican que el contrato es con Meta Platforms Ireland Limited. En Google, la entidad que te factura aparece en tu perfil de pagos dentro de la cuenta.
Para la ley peruana, cuando una empresa domiciliada usa en el país un servicio prestado por alguien del extranjero, hay «utilización de servicios», una operación gravada con IGV según el TUO de la Ley del IGV (D.S. 055-99-EF). La diferencia es que aquí el contribuyente no es el proveedor, sino tú.
Desde agosto de 2024, con el Decreto Legislativo 1623, las plataformas digitales del extranjero cobran IGV a las personas naturales sin negocio. Pero esa regla es para consumidores finales. Como explica el análisis de BYB Consultores sobre publicidad en plataformas extranjeras, cuando quien contrata es una empresa o una persona con negocio, el proveedor no debería cobrar el IGV: lo declara y paga el usuario peruano. El detalle del régimen para servicios de IA y suscripciones lo explicamos en nuestro artículo sobre el IGV a los servicios digitales en Perú.
Qué documento descargar de Google Ads y de Meta Ads
Lo primero es tener un documento por cada mes de inversión, a nombre de tu empresa. Sin eso, todo lo demás se complica.
En Google Ads
- Entra a Facturación > Documentos y descarga el estado de cuenta mensual o la factura, según tu configuración de pagos.
- Revisa en Configuración de facturación que el perfil de pagos tenga la razón social, el RUC y la dirección fiscal de tu empresa. Si el perfil está a nombre de una persona, el documento saldrá así.
- Si tu cuenta está en soles, el documento vendrá en soles; si está en dólares, tendrás que convertir.
En Meta Ads
- En el Centro de facturación del administrador comercial descarga los recibos de cada cobro o el resumen mensual.
- Configura la información comercial con la razón social, el RUC y la dirección de la empresa.
- Meta cobra por umbral (cada vez que llegas a cierto gasto) o en fecha fija, así que en un mes puedes tener varios recibos. Guárdalos todos.
En el Registro de Compras electrónico, estos documentos se anotan como comprobantes emitidos por sujetos no domiciliados (tipo 91), no como facturas. Y algo que conviene saber: el Reglamento de Comprobantes de Pago no exige que el proveedor del exterior cumpla el formato SUNAT, pero el documento debe identificar al proveedor, a tu empresa, el servicio, la fecha y el monto.
Cómo se calcula y paga el IGV por utilización de servicios
El mecanismo es sencillo una vez que lo haces un par de veces:
- Identifica la base imponible: es el monto que te cobró la plataforma por el servicio. Si el documento incluye algún impuesto extranjero, ese impuesto no forma parte de la base.
- Determina la fecha de nacimiento de la obligación: según el artículo 4, inciso d) de la Ley del IGV, es la fecha en que anotas el comprobante en tu Registro de Compras o la fecha en que pagas, lo que ocurra primero. Con tarjeta, el pago suele ser la fecha del cargo.
- Convierte a soles si el monto está en dólares (lo vemos en la siguiente sección).
- Calcula el 18 % sobre esa base en soles.
- Paga con el Formulario 1662 (Boleta de Pago) en SUNAT Operaciones en Línea o en el banco, con el código de tributo 1041, «IGV – Utilización de servicios prestados por no domiciliados», indicando el periodo.
- Usa ese IGV como crédito fiscal en la declaración mensual del periodo en que lo pagaste, siempre que el gasto esté relacionado con operaciones gravadas de tu negocio.
El resultado neto suele ser cero o casi cero para una empresa que vende con IGV: pagas el impuesto y lo recuperas como crédito el mismo mes. Pero si no lo pagas, no hay crédito, y SUNAT puede observar la omisión con multa e intereses.
Qué tipo de cambio usar para la publicidad pagada en dólares
Muchas cuentas de Google Ads y Meta Ads de empresas peruanas siguen en dólares, y aquí aparecen diferencias entre lo que dice el documento, lo que cobra el banco y lo que se declara.
- Para el IGV: el Reglamento de la Ley del IGV indica usar el tipo de cambio promedio ponderado venta publicado por la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS) en la fecha de nacimiento de la obligación. Si ese día no hubo publicación, se toma el último publicado.
- Para la contabilidad: el gasto se registra en soles con el tipo de cambio de la fecha de la operación. La diferencia con lo que el banco te cargó en tu estado de cuenta es una diferencia de cambio, no un mayor gasto en publicidad.
- Si tu tarjeta es en soles: el banco aplica su propio tipo de cambio, que suele ser peor que el de la SBS. Esa diferencia es un costo financiero real, y conviene medirlo.
Si tu inversión es constante, cambiar la moneda de la cuenta no siempre es posible (en Google Ads, por ejemplo, la moneda se elige al crear la cuenta). Para una empresa que factura en soles, abrir la cuenta en soles desde el inicio simplifica el trabajo contable mes a mes.
Ejemplo ilustrativo: un mes de Google Ads y Meta Ads
Supongamos una empresa de servicios en Arequipa que, en un mes, invierte US$ 300 en Google Ads y US$ 150 en Meta Ads, pagados con la tarjeta corporativa. Usamos como referencia un tipo de cambio de S/ 3.450 (tipo de cambio venta SBS del 22 de octubre de 2026). Es un ejemplo ilustrativo: en la práctica, cada cargo tiene su fecha y su tipo de cambio.
| Concepto | Google Ads | Meta Ads | Total |
|---|---|---|---|
| Monto del documento (US$) | 300.00 | 150.00 | 450.00 |
| Base en soles (× 3.450) | S/ 1,035.00 | S/ 517.50 | S/ 1,552.50 |
| IGV por utilización de servicios (18 %) | S/ 186.30 | S/ 93.15 | S/ 279.45 |
| Crédito fiscal en el mismo periodo | S/ 186.30 | S/ 93.15 | S/ 279.45 |
| Efecto neto de IGV si vendes con IGV | S/ 0 | S/ 0 | S/ 0 |
| Retención de renta del 30 % si la empresa la asume (base elevada: monto ÷ 0.70) | S/ 443.57 | S/ 221.79 | S/ 665.36 |
Las cuentas de la última fila: si la plataforma no acepta que le descuentes la retención y tu empresa la asume, la base se «eleva». Para Google: S/ 1,035 ÷ 0.70 = S/ 1,478.57; el 30 % de eso es S/ 443.57. Por eso la retención es el tema que más dinero mueve y el que más hay que conversar con el contador.
La retención del Impuesto a la Renta: el punto más delicado
La Ley del Impuesto a la Renta (TUO, D.S. 179-2004-EF) considera renta de fuente peruana los servicios digitales prestados por internet cuando se usan económicamente en el país (artículo 9, inciso i). El artículo 4-A del Reglamento define los servicios digitales e incluye la publicidad en línea, y para ellos el artículo 56 fija una tasa de 30 %, que la empresa peruana debe retener y pagar a SUNAT al momento del pago o del registro contable, según el artículo 76.
¿Dónde está el problema? En la práctica, ni Google ni Meta aceptan cobrar menos porque tú retengas. Cobran el 100 % a tu tarjeta. Entonces la empresa tiene tres caminos, y cada uno tiene consecuencias:
- Asumir la retención y pagarla: la base se eleva (como en el ejemplo) y el impuesto asumido no es deducible según el artículo 47 de la Ley. Es la opción más conservadora, pero la más cara.
- No retener: el gasto en publicidad puede ser observado. La Ley del IR condiciona la deducción de retribuciones a no domiciliados a que se paguen y se entregue la retención dentro del plazo de la declaración jurada anual (artículo 37). El riesgo es que SUNAT repare el gasto.
- Revisar cada caso con un especialista: hay discusiones técnicas sobre si toda la publicidad digital encaja en la definición y sobre cómo se aplica a cada plataforma. No existe una respuesta única válida para todas las empresas.
Nuestra recomendación como agencia es simple: no lo decidas tú solo ni lo dejes para marzo. Cuando empieces a invertir de forma constante, lleva este tema a tu contador con los documentos de un trimestre en la mano.
Bancarización, tarjeta y quién paga la pauta
Hay tres detalles operativos que evitan problemas más adelante:
- Paga con un medio de pago de la empresa. La Ley 28194 (Ley para la lucha contra la evasión y para la formalización de la economía, cuyo TUO aprobó el D.S. 150-2007-EF) exige usar medios de pago del sistema financiero en operaciones que superen S/ 2,000 o US$ 500, umbral fijado por el Decreto Legislativo 1529. Si no lo haces, no puedes deducir ese gasto ni usar su crédito fiscal. Una tarjeta de crédito o débito a nombre de la empresa cumple ese requisito y deja rastro claro del pago.
- Evita la tarjeta personal del gerente. Si pagas con una tarjeta personal, el documento puede salir a nombre de una persona y el gasto queda difícil de sustentar. Si ya pasó, documenta el reembolso con un acuerdo interno y corrige el perfil de pagos.
- Si una agencia paga la pauta por ti, el documento de la plataforma saldrá a nombre de la agencia y lo que tú recibirás es una factura de la agencia por «reembolso» o por «servicio de publicidad». Las dos opciones tienen tratamientos distintos. Lo más limpio, en general, es que la cuenta y la tarjeta sean de tu empresa y la agencia solo tenga acceso para administrarla.
En KOM trabajamos así: el presupuesto publicitario lo paga directamente la empresa a Google desde su propia cuenta, y nuestra gestión se factura aparte, con factura electrónica peruana. Nuestros planes de gestión de Google Ads publicados son de S/ 750, S/ 1,250 y S/ 1,950 al mes, sin incluir IGV. Si quieres comparar cómo cobran las agencias, revisa cuánto cuesta la gestión de Google Ads en Perú.
Cómo cambia todo si eres persona natural sin RUC o con RUC 10
| Situación | ¿Quién paga el IGV? | ¿Sirve como gasto? |
|---|---|---|
| Empresa con RUC 20 que usa la publicidad para su negocio | La empresa, con el Formulario 1662 | Sí, si cumple los requisitos de la Ley del IR |
| Persona natural con negocio (RUC 10) | La persona, igual que una empresa | Sí, en tercera categoría o según su régimen |
| Persona natural sin negocio | La plataforma lo cobra en el precio (D. Leg. 1623) | No aplica: es un consumo personal |
| Empresa a la que la plataforma ya le cobró IGV | Revisar con el proveedor y el contador | Riesgo de pagar dos veces |
El último caso aparece cada vez más: empresas cuyo documento de Meta o de otra plataforma ya trae un IGV cobrado, generalmente porque la cuenta no tiene registrado un RUC. La Ley del IGV (artículo 49-A) prevé que el proveedor del exterior devuelva un IGV cobrado indebidamente. Lo práctico es registrar el RUC en el perfil de facturación para que no vuelva a pasar y consultar al contador cómo tratar los cobros ya hechos.
Errores frecuentes al sustentar la publicidad digital
- Registrar el estado de cuenta de la tarjeta como sustento. El estado de cuenta prueba el pago, pero no reemplaza el documento de la plataforma.
- Olvidarse del IGV por utilización de servicios. Es el error más común en empresas pequeñas, y se descubre recién en una fiscalización.
- Usar el tipo de cambio del banco para el IGV en vez del tipo de cambio SBS de la fecha que corresponde.
- Mezclar varios meses en un solo registro porque la plataforma cobró por umbral. Cada documento tiene su fecha.
- No descargar los documentos a tiempo. Si un empleado o una agencia administra la cuenta y luego se va, recuperar documentos de años anteriores puede ser difícil. Descárgalos cada mes y guárdalos en una carpeta compartida.
- Dejar la retención de renta «para ver después». Si la decisión llega en la declaración anual, ya no hay margen para ordenarse.
Si estás armando el presupuesto de marketing del próximo año, suma estos costos tributarios desde el inicio. Nuestra plantilla de presupuesto digital anual para pymes te ayuda a separarlos de la inversión en pauta.
Checklist mensual para tu contador
Este es el paquete que conviene entregar cada mes. Con él, el trabajo contable se resuelve en minutos:
- Documentos de Google Ads y Meta Ads del mes, en PDF, a nombre de la empresa.
- Estado de cuenta de la tarjeta con los cargos marcados.
- Fecha de cada cargo y monto en la moneda de la cuenta.
- Indicación de qué campañas corresponden a qué línea de negocio, si tu empresa tiene varias.
- Constancia de pago del Formulario 1662 del periodo.
- Decisión tomada sobre la retención de renta, con la base de cálculo.
Y para que esa inversión rinda, el otro lado del trabajo es comercial: definir cuánto invertir y a dónde mandar el tráfico. Te pueden servir nuestras guías sobre cómo calcular el presupuesto de Google Ads para tu landing page y la comparación de landing pages para Meta Ads frente a Google Ads. Si vendes por internet, revisa también qué impuestos pagan las ventas por internet en Perú.
Campañas ordenadas desde el primer mes
Invertir en publicidad digital es más sencillo cuando la cuenta está bien configurada desde el inicio: a nombre de la empresa, con la moneda correcta, con los accesos claros y con reportes que tu contador pueda usar. En KOM gestionamos campañas de Google Ads para empresas peruanas con esa lógica: tu cuenta es tuya, tu presupuesto lo pagas directo a Google y nuestra gestión se factura por separado.
Este contenido es informativo y no reemplaza la asesoría legal o tributaria.
Preguntas frecuentes
¿Google Ads emite factura electrónica con RUC peruano?
No como una factura electrónica SUNAT. Google entrega documentos de facturación desde una entidad del extranjero, que en Perú se registran como comprobantes de no domiciliado. Puedes poner la razón social y el RUC de tu empresa en el perfil de pagos para que el documento salga a tu nombre, pero el IGV lo declaras tú mediante el Formulario 1662 por utilización de servicios.
¿Puedo usar el IGV de la publicidad en Meta como crédito fiscal?
Sí, siempre que hayas pagado el IGV por utilización de servicios con el Formulario 1662 y que la publicidad esté relacionada con operaciones gravadas de tu negocio. El crédito se usa en la declaración del periodo en que pagaste el impuesto. Si nunca lo pagaste, no tienes crédito que aplicar, aunque el gasto sea real.
¿Qué pasa si pagué la publicidad con mi tarjeta personal?
El gasto se vuelve más difícil de sustentar, sobre todo si el documento salió a tu nombre y no al de la empresa. Lo recomendable es documentar el reembolso con un acuerdo interno, cambiar el perfil de pagos a nombre de la empresa y, desde el mes siguiente, usar una tarjeta corporativa. Tu contador te dirá si conviene reconocer los meses pasados.
¿Un emprendedor del Nuevo RUS puede sustentar publicidad en Google Ads?
En el Nuevo RUS no se deducen gastos ni se usa crédito fiscal, porque el impuesto es una cuota fija según ingresos y compras. Además, ese régimen tiene restricciones sobre el tipo de operaciones y el monto de compras. Si inviertes de forma constante en publicidad digital, conviene evaluar con un contador si el Régimen MYPE Tributario o el Especial te convienen más.
¿Las agencias de publicidad deben facturar la pauta con IGV?
Depende de cómo esté estructurado el servicio. Si la agencia compra la publicidad a su nombre y te la revende, te emitirá una factura con IGV por el total. Si la cuenta es de tu empresa y la agencia solo la administra, la agencia factura únicamente su gestión con IGV y la pauta la pagas tú directo a la plataforma.
